על המסך פתוחות שתי גרסאות לאותה מודעה. באחת כתוב ״20% הנחה״. בשנייה, ״משלוח חינם״. המוצרים זהים, התמונות זהות, והמטרה ברורה: לתת ללקוחות סיבה להזמין עכשיו.
בשלב הזה קל לבחור לפי תחושת בטן. הנחה של 20% נראית משמעותית יותר. מצד שני, כולם מכירים את הרגע שבו דמי המשלוח מופיעים בקופה וגורמים לעצור.
שתי ההטבות יכולות לעבוד. כדי לבחור ביניהן, צריך להבין כמה כל אחת עולה לחנות, כמה הזמנות נוספות היא צריכה לייצר, והאם יש סיבה להאמין שהלקוחות אכן יגיבו אליה.
לפעמים מתברר שהמבצע שיצר את החודש העמוס ביותר השאיר פחות כסף לכיסוי ההוצאות ולרווח.
כמה נשאר מההזמנה אחרי ההטבה?
נתחיל בדוגמה. לקוח קונה מוצרים ב־300 שקלים ומשלם עוד 30 שקלים על משלוח. עלות המוצרים לחנות היא 150 שקלים, המשלוח עולה לה 30 שקלים, והוצאות משתנות נוספות, כמו אריזה וסליקה, מסתכמות ב־10 שקלים.
אחרי העלויות האלה נשארים לחנות 140 שקלים מההזמנה. הסכום הזה עדיין צריך לממן פרסום, הוצאות קבועות ורווח. נקרא לו כאן ״תרומה להזמנה״.
כעת נציע שתי הטבות חלופיות. בהנחה של 20%, מחיר המוצרים יורד ל־240 שקלים ודמי המשלוח נשארים בעינם. במשלוח חינם, מחיר המוצרים נשאר 300 שקלים והלקוח פטור מדמי המשלוח.
| נתון | בלי הטבה | 20% הנחה | משלוח חינם |
|---|---|---|---|
| מחיר המוצרים ללקוח | 300 ₪ | 240 ₪ | 300 ₪ |
| דמי משלוח שהלקוח משלם | 30 ₪ | 30 ₪ | 0 ₪ |
| עלות המוצרים לחנות | 150 ₪ | 150 ₪ | 150 ₪ |
| עלות המשלוח לחנות | 30 ₪ | 30 ₪ | 30 ₪ |
| הוצאות משתנות נוספות | 10 ₪ | 10 ₪ | 10 ₪ |
| תרומה להזמנה | 140 ₪ | 80 ₪ | 110 ₪ |
המספרים להמחשה בלבד, ללא מע״מ. סל המוצרים והעלויות להזמנה נשארים קבועים; התרומה מחושבת לפני פרסום והוצאות קבועות.
הנחה של 20% על המוצרים הורידה את התרומה להזמנה מ־140 ל־80 שקלים — ירידה של כ־43%. משלוח חינם הוריד אותה ל־110 שקלים.
הסיבה פשוטה: ההנחה נגרעת ממחיר המכירה, בזמן שעלות המוצרים כמעט לא משתנה בדוגמה שלנו. החנות ממשיכה לשלם לספק, לארוז ולשלוח.
כמה הזמנות צריך כדי לחזור לאותה נקודה?
נניח שבתקופה רגילה החנות מקבלת 100 הזמנות כאלה. התרומה הכוללת שלה היא 14,000 שקלים, לפני פרסום והוצאות קבועות.
כדי לשמור על אותו סכום כשהתרומה להזמנה יורדת ל־80 שקלים, צריך להגיע ל־175 הזמנות. כלומר, הנחה של 20% דורשת בדוגמה הזאת 75% יותר הזמנות רק כדי לשמור על אותה תרומה כוללת.
עם משלוח חינם נשארים 110 שקלים להזמנה. כדי להגיע לפחות ל־14,000 שקלים צריך 128 הזמנות — תוספת של 28 הזמנות.
עכשיו ההחלטה נעשית מעניינת יותר. ההנחה דורשת שיפור גדול בהרבה בכמות ההזמנות. האם היא תייצר אותו? את התשובה הזאת צריך לבדוק.
אם ההנחה תעלה את מספר ההזמנות מ־100 ל־130, החנות תיראה פעילה יותר: יותר התראות, אריזות ומשלוחים. אבל התרומה הכוללת תעמוד על 10,400 שקלים. מדובר בירידה של 3,600 שקלים לעומת התקופה ללא ההטבה.
החישוב מניח שסך הוצאות הפרסום וההוצאות הקבועות לא גדל. אם המבצע דורש גם תקציב מדיה נוסף או תוספת כוח אדם, מספר ההזמנות הדרוש יהיה גבוה יותר.
ההטבה מגיעה גם ללקוחות שכבר רצו לקנות
במבצע גורף, ההנחה ניתנת גם לחלק מהלקוחות שהיו משלימים את ההזמנה במחיר הרגיל. לכן צריך להביא בחשבון את העלות שלה על כלל ההזמנות הזכאיות.
זאת הסיבה ש״היו יותר קניות בזמן המבצע״ היא רק תחילת הבדיקה. צריך לשאול כמה מהקניות נוספו בזכות ההטבה, כמה היו מתרחשות ממילא, והאם חלק מהלקוחות פשוט הקדימו רכישה שתכננו לבצע בשבוע הבא.
גם הרכב ההזמנות עשוי להשתנות. מבצע יכול למשוך קונים למוצרים עם רווח נמוך יותר, להגדיל את הסל או לשנות את שיעור ההחזרות. כל שינוי כזה משפיע על התוצאה.
הדוגמה המספרית נותנת נקודת מוצא. אחרי המבצע צריך לחזור לעלויות ולמכירות שהתקבלו בפועל.
אז למה משלוח חינם יכול להיות משכנע?
בחירת הטבה כוללת גם הבנה של מה שמפריע ללקוח להשלים את הקנייה. בסקר של Baymard בקרב קונים בארה״ב, עלויות נוספות גבוהות, ובהן משלוח, מסים ועמלות, היו סיבה מרכזית לנטישה. הנתון מצביע על חסם שכדאי לבדוק גם בחנות שלכם; הוא אינו תחזית לתוצאות של מבצע משלוח חינם.[1]
לקוח שכבר החליט שהמוצר שווה את מחירו עשוי לעצור כשמתווסף תשלום בקופה. במקרה כזה, ביטול דמי המשלוח יכול להתאים לחסם שפגש. לקוח שמשווה את המחיר הכולל בין כמה חנויות עשוי להעדיף הנחה גדולה יותר.
בדוגמה שלנו, ההנחה גם זולה יותר ללקוח: הוא משלם 270 שקלים כולל משלוח, לעומת 300 שקלים עם משלוח חינם. לכן יש לה סיכוי לשכנע יותר קונים, אבל היא צריכה לייצר שיפור גדול מספיק כדי לכסות את העלות הגבוהה לחנות.
כדאי גם לדייק בעלות ההטבה. אם המשלוח עולה לחנות 30 שקלים וכבר נגבים מהלקוח רק 15, ביטול התשלום פוגע בתרומה ב־15 שקלים נוספים להזמנה. הסבסוד הקיים כבר נכלל בעלויות.
ובסל קטן יותר התמונה יכולה להתהפך: על מוצרים ב־100 שקלים, הנחה של 20% עולה לחנות 20 שקלים. ויתור על דמי משלוח של 30 שקלים עולה לה יותר.
ומה לגבי משלוח חינם מעל סכום מסוים?
סף מינימום יכול לעודד לקוח להוסיף מוצר להזמנה. כדי להחליט אם הוא משתלם, צריך לבדוק את התרומה של המוצר שנוסף ואת דמי המשלוח שהחנות מוותרת עליהם.
אם הלקוח הוסיף מוצר שמשאיר 15 שקלים אחרי העלויות המשתנות, ובעקבותיו קיבל פטור מדמי משלוח של 30 שקלים, הסל גדל אבל התרומה מההזמנה ירדה. החישוב מניח ששאר העלויות נשארו זהות.
לכן כדאי לבחור את הסף לפי ההזמנות ומחירי המוצרים בחנות. בדקו אילו פריטים אפשר להוסיף כדי להגיע אליו, כמה הם משאירים לחנות והאם הם משנים את עלות האריזה או המשלוח.
איך בודקים איזו הצעה מתאימה לחנות?
התחילו בחישוב העלות ובסף השיפור הנדרש. אחר כך תכננו בדיקה שתאפשר להשוות בין ההצעות.
כשאפשר, חלקו את התנועה באקראי בין ההטבות וקבוצה ללא הטבה, ושמרו על תנאים דומים ככל האפשר. מדדו את שיעור הרכישה, הסל הממוצע והתרומה למבקר, לצד הוצאות הפרסום. התרומה למבקר עוזרת להשוות גם כשמספר המבקרים בקבוצות שונה.
הקצו לבדיקה זמן ונפח רכישות שיאפשרו להעריך את התוצאה, והביאו בחשבון ביטולים והחזרות. אם משווים תקופות שונות, בדקו גם שינויים במלאי, בביקוש ובמקורות התנועה.
אפשר להתחיל כבר במחשבון המצורף: הזינו את סל הקנייה, עלויות המוצרים והמשלוח, ותראו כמה הזמנות נוספות כל הטבה צריכה לייצר כדי לשמור על התרומה הקיימת. זהו סף לבדיקת המבצע; הוא אינו חוזה את תגובת הלקוחות.
מחשבון: הנחה מול משלוח חינם
ערכי ההתחלה הם הדוגמה מהמאמר. החליפו אותם במספרים של החנות שלכם.
ב־RPG Digital אנחנו מחברים בין ההצעה השיווקית, נתוני הפרסום והרווחיות של החנות. לפני המבצע הבא שלכם, נוכל לבדוק יחד מה הוא צריך להשיג — ואיך למדוד אם הוא אכן השתלם.
רוצים לבדוק את המבצע הבא לפני שהוא יוצא?
נשב על העלויות והמכירות של החנות ונגדיר יחד מה המבצע צריך להשיג.
קבע פגישת אסטרטגיה ←