דמיינו חנות שסוגרת חודש מוצלח: היא הוציאה 10,000 שקלים על פרסום והקמפיינים הציגו מכירות של 50,000 שקלים. ההזמנות נכנסות, יש תנועה באתר, ובדוח מופיע ROAS של 5 — חמישה שקלים בהכנסות על כל שקל שהושקע במדיה.
אחרי כמה שבועות כאלה, ההחלטה כמעט מתבקשת: אם זה עובד, נגדיל את התקציב.
בחודש הבא ההוצאה מגיעה ל־20,000 שקלים. המכירות עולות ל־80,000 שקלים. יש יותר הזמנות ויותר עבודה, אבל ה־ROAS יורד ל־4. פתאום השיחה עם מנהל הקמפיינים נשמעת אחרת: למה כל מכירה יקרה יותר? האם הגדלנו מהר מדי? אולי צריך לחזור לתקציב הקודם?
האכזבה מובנת. התקציב הוכפל, והמכירות גדלו ב־60% בלבד. אלא שכדי להבין אם ההחלטה הייתה טובה, צריך לבדוק גם מה קרה לרווח. לפעמים המספר המאכזב בדוח מסתיר צמיחה משתלמת. לפעמים הוא רק הסימן הראשון לבעיה.
ההצלחה בתקציב הקודם היא נקודת פתיחה
קמפיין מצליח פועל בתוך מציאות מסוימת: ביקוש למוצרים, תחרות, מחירים, מסרים וקהל שנחשף לפרסום. הגדלת התקציב משנה את היקף הפעילות בתוך אותה מציאות. היא לא מכפילה אוטומטית את מספר האנשים שמוכנים לקנות היום.
אחת האפשרויות היא שבתקציב המקורי חלק משמעותי מהמכירות הגיע מאנשים שההחלטה שלהם כבר הייתה קרובה: לקוחות שמכירים את המותג, מבקרים שחזרו לאתר, או אנשים שחיפשו בדיוק את המוצר שאתם מוכרים.
כדי לייצר יותר מכירות, ייתכן שתצטרכו להגיע גם לאנשים שעדיין משווים אפשרויות, להסביר את היתרון שלכם לקהל חדש, או להתחרות על הזדמנויות יקרות יותר. לכן העלות של ההזמנות הנוספות עשויה להיות גבוהה מהעלות הממוצעת שהתרגלתם לראות.
זאת אפשרות שצריך לבדוק בנתונים. יש גם קמפיינים שהתקציב מגביל בהם הזדמנויות טובות, והגדלתו מאפשרת צמיחה ביעילות דומה. התוצאה תלויה במה שעוד אפשר להשיג בשוק וביכולת של החנות להפוך את התנועה הנוספת לרכישות.
הקהל גדל. האם גם המסר מתאים לו?
נניח שאתם מוכרים נעלי הליכה. לקוחה שכבר קנתה אצלכם מכירה את הנוחות, יודעת איזו מידה להזמין וסומכת על המשלוח. תמונה של דגם חדש יכולה להספיק כדי להחזיר אותה לחנות.
לקוחה שפוגשת אתכם לראשונה מגיעה עם שאלות אחרות: איך הנעל יושבת? האם היא מתאימה ליום שלם על הרגליים? ומה קורה אם המידה לא נכונה?
שתיהן יכולות לראות את אותה מודעה, אבל המידע שכל אחת צריכה כדי לקנות שונה.
אם ההגדלה מביאה יותר מבקרים מהסוג השני, מודעה שהצליחה קודם עלולה להתקשות לשכנע אותם. כאן יש מקום לבדוק מסר אחר, הדגמה של המוצר, ביקורות אמינות או הסבר ברור על החלפות. גם עמוד המוצר צריך לענות על השאלות שהמודעה מעוררת.
לפני שמחליפים את כל הקמפיין, כדאי לברר היכן נוצר הפער: האם התנועה התייקרה? האם שיעור הרכישה ירד? האם סל הקנייה השתנה? כל תשובה מכוונת לפעולה אחרת. ירידה ברכישות בגלל מידה פופולרית שאזלה דורשת טיפול שונה מירידה שנובעת מתנועה פחות רלוונטית.
ROAS נמוך יותר יכול להשאיר יותר כסף
נחזור לחנות מתחילת המאמר ונוסיף את הנתון שחסר בדוח הפרסום: כמה נשאר מכל מכירה אחרי העלויות המשתנות.
לצורך הדוגמה בלבד, נניח שאחרי עלות המוצרים, משלוחים, סליקה והחזרות נשארים לחנות 40% מההכנסות, לפני פרסום והוצאות קבועות. כל הסכומים ללא מע״מ, ושיעור העלויות נשאר זהה בשני החודשים.
| נתון | לפני ההגדלה | אחרי ההגדלה |
|---|---|---|
| הוצאה על פרסום | 10,000 ₪ | 20,000 ₪ |
| הכנסות שמיוחסות לפרסום | 50,000 ₪ | 80,000 ₪ |
| ROAS | 5 | 4 |
| יתרה אחרי עלויות משתנות ופרסום | 10,000 ₪ | 12,000 ₪ |
ה־ROAS ירד, והסכום שנותר לכיסוי ההוצאות הקבועות ולרווח גדל ב־2,000 שקלים. בהנחה שההוצאות הקבועות לא השתנו ושהמכירות הנוספות אכן נוצרו בזכות ההגדלה, החנות הרוויחה יותר.
כדי להבין את ההחלטה, כדאי לבודד את התוספת: עוד 10,000 שקלים בפרסום הביאו עוד 30,000 שקלים במכירות. על התקציב הנוסף התקבל החזר של פי 3 בהכנסות, גם כשהממוצע הכולל עמד על פי 4. זאת ההבחנה בין ROAS ממוצע לבין ROAS שולי — ההכנסות הנוספות ביחס להוצאה הנוספת.[1]
ועכשיו נשנה רק את התוצאה: מה היה קורה אם המכירות היו מגיעות ל־70,000 שקלים?
ה־ROAS הכולל היה עומד על 3.5. אחרי העלויות המשתנות והפרסום היו נשארים 8,000 שקלים — פחות מאשר לפני ההגדלה. החנות הייתה מוכרת יותר ומרוויחה פחות.
באותם תנאים, כל שקל נוסף בפרסום צריך לייצר יותר מ־2.5 שקלים במכירות כדי להוסיף רווח. גם מעל הסף הזה כדאי לבדוק אם התוספת מצדיקה את העומס, את צורכי המלאי ואת הכסף שנדרש למימון הפעילות.
לפני שמסיקים מסקנות, נותנים לתמונה להתבהר
הדוגמה נקייה בכוונה. בחנות אמיתית, שני חודשים יכולים להיות שונים גם בגלל מבצע, חג, שינוי במחיר או מוצר שחזר למלאי. השוואת ״לפני ואחרי״ לבדה לא מוכיחה שכל השינוי במכירות נגרם מהפרסום. כדאי להצליב את דוחות הקמפיינים עם המכירות בחנות ולבדוק מה עוד השתנה בתקופה.
גם הזמן שבו בוחנים את התוצאות משנה. ההוצאה על הפרסום כבר מופיעה בדוח, בעוד שחלק מהלקוחות עדיין מתלבטים והרכישות שלהם יירשמו בהמשך. Google ממליצה להתחשב בעיכוב ההמרות ולתת למערכת זמן להתייצב אחרי שינויים משמעותיים בתקציב או בבידינג.[2]
ויש בדיקה מוקדמת עוד יותר: האם הקמפיין בכלל מנצל את התקציב הקיים? כשמוגדר יעד ROAS גבוה, הוא עשוי להגביל את היקף התנועה. במצב כזה, העלאת תקרת התקציב לבדה עשויה שלא להגדיל את ההוצאה. צריך לבחון יחד את התקציב, היעד והרווחיות הנדרשת.[3]
להפוך את ההגדלה הבאה להחלטה שאפשר לבחון
לפני ההגדלה הבאה, כדאי להגיע עם תשובות לארבע שאלות:
- כמה אפשר לשלם על המכירה הנוספת? חשבו לפי העלויות והמוצרים שאתם צפויים למכור, והשאירו מקום לרווח.
- מה אמור לאפשר את הצמיחה? ביקוש שלא מקבל מענה, מסר חדש, מוצר נוסף או שיפור בעמוד המוצר יכולים לתת בסיס להשערה.
- מתי יהיו מספיק נתונים כדי לשפוט? קבעו תקופת בדיקה שמתחשבת בכמות הרכישות ובמשך הזמן שעובר מהחשיפה לפרסום ועד הקנייה.
- מה יגרום לכם להמשיך, לעצור או לשנות כיוון? הגדירו מראש מסגרת הוצאה ותוצאה עסקית רצויה, ובדקו את הרווח לצד המכירות.
תעדו את מועד ההגדלה ואת השינויים הנוספים שעשיתם. אם במקביל החלפתם מודעות, שיניתם מחירים והפעלתם מבצע, יהיה קשה להבין מה תרם לתוצאה. ככל שהבדיקה ברורה יותר, ההחלטה הבאה נשענת על מידע שימושי יותר.
ב־RPG Digital אנחנו בוחנים את תקציב הפרסום לצד עלויות המוצרים והמכירות בפועל. אם הקמפיינים שלכם עובדים, אבל כל ניסיון להגדיל אותם משאיר אתכם עם פחות ודאות, אפשר להתחיל בבדיקה משותפת של המספרים — ולהבין מה צריכה להשיג ההגדלה הבאה כדי להשתלם לחנות.
רוצים לבדוק את ההגדלה הבאה מול המספרים של החנות?
נשב על הנתונים ונגדיר יחד מה התקציב הנוסף צריך להחזיר.
קבע פגישת אסטרטגיה ←